Lansarea ceasurilor Swatch a generat un haos fără precedent în întreaga Europă și în New York, atrăgând mulțimi uriașe de fani dornici să obțină celebrele modele Royal Pop, realizate în colaborare cu Audemars Piguet.
Poliția a fost nevoită să intervină în fața magazinelor Swatch din mai multe orașe europene, folosind gaze lacrimogene pentru a dispersa cozi ce creșteau din ce în ce mai mult, exemplul cel mai extrem fiind din Paris.
În Franța, sute de persoane s-au adunat peste noapte, așteptând cu răbdare deschiderea magazinele. Unii au stat la coadă chiar și zile întregi în speranța de a cumpăra un ceas Swatch de lux.
La Milano, lansarea ceasurilor Swatch a degenerat într-o bătaie, subliniind tensiunea acumulată între cumpărători. Sotii certuri și îmbrânceli au fost imaginea unui eveniment care ar fi trebuit să fie festiv.
Magazinele Swatch din Amsterdam au fost închise fără avertisment, iar mulțimile au fost disperse de poliție, lăsând în urmă o atmosferă tensionată și oameni dezamăgiți care nu au reușit să pună mâna pe celebrele ceasuri.
Ceasurile Royal Pop Swatch, cu prețuri de aproximativ 400 de dolari, s-au vândut rapid, atrăgând speculatori dispuși să plătească chiar și 4.000 de dolari pentru a le obține. Haosul s-a extins la nivel global.
Cumpărătorii au descris coada din New York ca fiind similară unui “mosh pit”, whiskey clar din intensitatea întrecerii. Oamenii au fost dispuși să stea ore în șir pentru o șansă la aceste ceasuri limitate.
Swatch a fost nevoită să anuleze sau să amâne lansările din mai multe orașe, inclusiv Londra, din motive de siguranță. Compania nu a comentat public despre haosul generat, lăsând fanii confuzi și frustrați.